A menudo vemos campañas publicitarias de una gran creatividad, spots con una producción espectacular, eslóganes brillantes, carteles de diseño de calidad al servicio de productos, entidades o iniciativas que no nos merecen ninguna confianza. El sector de la telefonía, por ejemplo, ha resultado ser mentiroso en su conjunto: todos sabemos que tenemos las cuotas más caras de Europa por más anuncios fantásticos que nos hagan. Llevamos años viendo campañas fabulosas para vender coches que son, más o menos, los mismos de siempre. Tal vez nosotros mismos somos cómplices, a veces no queremos comprar cosas, queremos conseguir sueños.

El último caso es la campaña "esto solo lo arreglamos entre todos.org". De entrada sorprende porque no promociona nada en concreto, ni el uso del cinturón de seguridad, ni una marca de perfume, nada. Según los impulsores, el objetivo es difundir optimismo a la población en estos tiempos de crisis. La imagen es bastante buena. Han jugado a la simplicidad aparente, una tipografía sans serif, blanco y negro, etcétera. Es una iniciativa que, además, parece entrar de lleno en los nuevos soportes, webs, redes sociales, marketing viral, etcétera, pero que a su vez juega también con los soportes clásicos: periódicos, TV, revistas, opis. Quizá aquí empieza a generar sospechas. Internet y las redes sociales tienen sus códigos propios, y las iniciativas más comerciales, institucionales o ortodoxas no son bien acogidas. Saber que se han gastado 4.000.000 de euros y ver que hacen un grupo de Facebook como si fueran un colectivo social ha levantado la liebre. Así que, al menos en la red, la campaña ha sido un fracaso.

Las redes sociales expanden muy rápidamente la información y ya el primer día corría el nombre de las empresas que hay detrás. Cuando se vio que eran bancos, grandes almacenes, petroleras, constructoras y el antiguo monopolio telefónico, la credibilidad de la campaña cayó en picado. Muchas de las empresas presentes han sido agentes activos del modelo económico que nos ha llevado hasta aquí, hasta la crisis. Bancos que hace cuatro días pedían ayudas al gobierno ahora nos dicen que, si somos imaginativos y llevamos una sonrisa en los labios, todo mejorará. Al mismo tiempo, la técnica de las celebrities, común en publicidad en temas tan dispares como la moda y el café, ha generado más fobias que filias. Que personajes públicos a los que todos intuimos económicamente bien acomodados nos digan que debemos ser optimistas ha provocado anticuerpos en los receptores que no llegan a final de mes.

Todo esto es al margen del contenido ideológico de la campaña. Pero lo que hay en el sustrato de esta campaña es el intento de perdurar en el modelo actual. Todo parece decir que no nos guardamos dinero en casa y salgamos a consumir. Situar el consumo en el centro del modelo económico es justo lo que nos ha llevado a la crisis. Una sociedad que necesita un consumo permanente, creciente y convulsivo para prosperar genera efectos colaterales como la inflación y las burbujas, sean inmobiliarias, económicas o energéticas. Los inversores ya se atreven con todo, porque todo es un producto. Hace unos días se destapó que la bolsa está jugando con Grecia, España y la zona euro como si fuera una empresa más a la que pudiera hacer una opa hostil. Y justo este es el modelo que promueve la campaña "esto solo lo arreglamos entre todos.org", llena, eso sí, de pequeños emprendedores que encuentran salidas económicas con imaginación. Un alegato en toda regla a la meritocracia americana. Subyace la idea de que estamos en la tierra de las oportunidades, que no esperamos que el Estado nos solucione las cosas. Evidentemente, no somos analistas económicos ni esta es la sección adecuada, volvamos a la cultura visual que desprende la iniciativa, o mejor dicho, la reacción gráfica y social que ha provocado.

La cifra de seguidores del grupo de Facebook oficial se ha visto superado con creces por la suma de los grupos contrarios. Han aparecido miles de eslóganes que ironizan con el original, algunos tan ocurrentes como: "Esto deberian arreglarlo los que pagan la campaña", "Esto tiene un nombre crisis y unos culpables ellos", "Ahorra o nunca.org", "Esto no lo arregla ni MacGyver", "Esto solo lo arreglamos sin ellos", "Esto lo arregla mi madre en un santiamén", etcétera. El sentido del humor ácido y corrosivo hacia las entidades que promueven la campaña es evidente en mensajes que rozan, cuando no entran directamente, en el insulto. Incluso se ha convocado una cacerolada cada miércoles a las 21 h para protestar contra "el cinismo de quien se beneficia de la crisis y quiere que seguimos consumiendo para seguir ganando". Hacía mucho tiempo, quizá desde la guerra de Irak, que no se veía una reacción social tan evidente. Quizá es que vender humo no siempre sale bien, sobre todo cuando este humo intenta ocultar una realidad que nos dice que debemos cambiar de modelo, no sólo ir a comprar, si de verdad queremos arreglar esto.

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